リファラとアトリビューションの基礎知識

ウェブブラウザは、ページ遷移の際にHTTPリクエストヘッダのRefererフィールドに遷移元のURLを付与して送信する。アクセス解析ツールはこのリファラ情報を利用してユーザーがどこから訪問したかを特定し、流入チャネルごとにアクセス数を集計する。リファラの情報はURLのドメイン部分のみが送信される場合もあり、遷移元の具体的なページパスが取得できないケースがある点も理解しておくことが重要である。

アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの複数のタッチポイントに対して、どの接点が貢献したかを評価・配分する考え方である。最後に訪問した流入元のみに成果を帰属させるラストタッチモデルが歴史的に広く使われてきたが、初回訪問を重視するファーストタッチモデルや、複数タッチポイントに均等に配分するリニアモデルなど、複数の考え方が存在する。データドリブンなアトリビューションモデルは機械学習を活用して実際のコンバージョン貢献度を推定するもので、近年採用が広がりつつある。

HTTPSからHTTPへ遷移する場合や、ブラウザのプライバシー設定によっては、リファラが送信されないことがある。この場合、解析ツール上では「direct（参照元なし）」として計上されるため、実際の流入経路が不明確になる。この問題を補完する手段としてUTMパラメータが機能しており、リファラが取得できない環境でも流入元情報を確実に計測ツールへ伝えられる。リファラとUTMパラメータを組み合わせて活用することで、アトリビューション分析の精度を高めることができる。Referrer-Policyヘッダを適切に設定すれば、リファラとして送信される情報の範囲をサイト運営者側でコントロールすることも可能である。